阿里商业服务生态解读
您目前处于:架构  2017年10月15日

本问节选:关于阿里商业服务生态史上最详尽的解读:阿里商业服务生态白皮书 


无线化、数据化、全渠道、国际化是商业服务生态客观的历史进程和发展趋势,不论企业喜欢还是不喜欢,准备好还是没有准备好,这些趋势都以前所未有的速度发展,已经并将继续对经营的方方面面产生重要影响。


一 无线互动

“无线互动业务”是移动端链接商家与消费者的枢纽,商家无线运营主阵地。

在消费者端,无线互动业务包括手机淘宝的无线店铺、详情页、微淘、阿里旺旺等与商品交易、转化相关的基础产品;在商家端,核心是帮助商家提升无线管理能力和工作效率的千牛操作台

为帮助商家实现无线升级,无线互动业务以商家经营链路上的核心环节为起点,搭建无线开放平台,提供定制化解决方案与标准化工具,为商家赋能,帮助商家实现从线下到线上、从PC到无线的全面升级。


1.1 无线店铺&详情

手机淘宝无线店铺和详情页,是淘宝无线为商家提供的无线端的一站式运营解决方案,旨在帮助商家提升运营效率、优化流量的分配和转化,是连接商家与消费者的最前沿阵地。

2016年,无线店铺将打破传统的货架式导购方式,通过“逛”的方式,将行业智能导购、互动玩法、多媒体导购及品牌化营销融为一体,传递给每一位消费者不一样的购物体验。

1.2 微淘

微淘是基于消费者订阅账号获取优质内容的平台,运营者与粉丝能够围绕账号产生互动,帮助商家形成和沉淀买家圈,是商家无线端运营重要阵地。

未来,微淘会成为淘系所有内容账号的二次回访入口,承载包括达人、网红、机构、品牌等多元账号,接入包括视频、直播、资讯、买家秀等多元内容,成为淘系最大的内容互动平台。

目前,微淘拥有数千万DAU的流量规模,数百万商家参与生产微淘内容,消费者与商家建立了超过百亿的关注关系,商家对微淘的重视程度也不断提升。

微淘主要应用于以下场景及案例:

  • 大促活动(如双十一引流)

  • 店铺粉丝互动

  • 直播/新品发布

  • 话题互动

1.3 千牛

千牛,阿里巴巴集团商家一站式经营工作台,服务于阿里巴巴集团的所有商业客户,包括淘宝、天猫、1688等数千万的企业商户及个人卖家,目前日均活跃用户数已达750万,是全网活跃用户数最多的商业平台级产品,也是使用最高频的B类商家端产品。

2013至2015的短短三年里,千牛从最初的客服接待平台,发展到移动商家后台,至今已升级为商家多元生态服务入口。

目前,千牛已经覆盖了安卓、iOS、MAC、Windows多平台移动 PC客户端。服务的客户群体中,除了韩都衣舍、艺福堂、小米、苏宁等天猫TOP商家,也包括了淘宝千万个中小成长型商家。通过千牛客户端,商家可以完成从申请入驻—商品管理—订单管理—客服接待—营销管理—活动报名—数据监测—会员管理—售后退款等电商经营主链路的所有操作。

除了整合商家基础经营链路工具,千牛还为商户提供了电商行业资讯、平台动态和商家培训课程,同时拓展了电商多元生态服务,旨在全面提升商家的经营效率,让商家更加便捷和高效地经营店铺。

在生态开放方面,千牛基于PC、移动的双端开放,三方合作伙伴通过千牛提供的丰富能力(API、数字、消息、协议、任务等),结合淘宝的授权、数据安全体系,向商家提供丰富的业务经营工具和服务。以此构建的千牛插件业务,用户使用率超过60%。

2016年,千牛会从一站式商家多角色工作台、商业媒体门户、多元服务市场三大方向进行全面业务升级,进一步提升商家经营效率,全方位提供商业服务。

1) 商家多角色工作台

随着电商经营的逐步发展和成熟,商家的经营状态和规模已经出现了差异,商家生态体系中分化出了企业型商家、成熟型商家、成长型商家等不同经营状态的商家。不同行业不同体量的商家,甚至同个商家中的不同经营角色,对商家后台的操作需求,开始出现了不同的诉求,针对多经营角色提供差异化工作台的场景应运而生。

2016年,千牛针对商家核心角色“运营”,会提供高度定制的“运营工作台”,不仅会聚合无线运营中心、数据服务、聚星台、服务市场、流量中心等运营高频操作场景的核心功能,也会针对运营角色提供行业动态,课程培训等生态服务,后续会逐步拓展店长、仓储、物流等角色,甚至全渠道场景中门店及其他角色也会提供开放的定制工作台。

2) 商业媒体门户

纵观商业生态发展,经营模式的调整周期随消费形态变化日益加速,如何更快速的掌握行业动态,关注平台动向,聚焦热点,已经成为商业决策的重要参考,而更多的商业生态服务者也在通过资讯、行业报告、商业分析等形式来服务商家。围绕这一场景,月覆盖480W商家的“牛吧”会全面升级成为商业媒体门户

聚焦商业场景,牛吧会通过资讯、课程、线上互动、线下活动等丰富的样式和题材进行商业内容整合。同时,针对行业的重要峰会和商家动态发布,牛吧支持实时在线的图文、视频、PPT直播模式。

阿里系平台/行业、行业媒体/自媒体、培训服务机构、第三方各类服务商等角色均可通过牛吧的服务号入驻,入驻后享受千牛打造的多元运营后台: 内容自运营、服务号推荐体系、服务号动态内容推送、互动评论管理等全方位媒体账号运营功能。牛吧还将同步上线PC版,即时输出行业动态、平台新规、峰会直播、热点课程等商业内容,全面覆盖商家,为商业内容从业者提供全新的商业模式和空间。

3)多元服务拓展

在商家经营的过程中,随着经营环境和商业生态的逐步成熟,每一个经营链路和环节都会成为今天综合竞争的重要部分,商业服务本身除线上经营行为外,物流仓储、货源挑选、资金流转等环节会是更加巨大的服务空间。

2015年,千牛端上线金融服务,商家金融服务流水年度超过238亿元,全面助力商家资金流转,高效经营。2016年,千牛将会围绕商家商业运营本身,从钱、货、人等基本元素展开多元服务拓展,同时全量接入服务市场,强化生态服务能力的输出。

客户端针对不同商家提供多元生态服务,针对不同经营阶段商家提供不同维度的商业服务。

1.4 旺信

旺信是无线端消费者与商家进行信息沟通最直接的触点,目前在手机淘宝消息盒子、旺信客户端、天猫客户端等渠道每天有几千万的用户使用量和上亿的消息数,是商家进行无线互动的重要入口。

2016年旺信将聊天窗口升级成为互动服务窗,商家和消费者之间的互动将不再仅限于图文交流,表达形式丰富化、服务自助化、消息智能化是今年旺信服务窗的三个方向,逐步将旺信的用户心智从聊天工具转型成为商家服务的快捷入口。


1.5 淘宝无线开放平台

不同的商家,由于自身能力和发展阶段的不同,对于如何无线升级也有个性化的需求。淘宝无线开放平台根据头部商家、腰部商家及中小商家的不同需求,为商家提供了个性化定制和标准化工具两种解决方案。

个性化定制服务,即以品牌商家在无线端的需求为出发点,基于商家自身的商品、渠道、营销、会员等链路的特点,引入定制化服务商,开放淘宝基于商品架构、店铺容器、信息交互格式、消息通道等无线终端核心消费者触点,为商家提供无线端升级定制方案,让商家可以更高效、快速的接入阿里无线商业体系。

标准化工具服务即基于消费者在无线端不同的消费与互动场景,通过将手机淘宝店铺浮层、自定义菜单、微淘等核心链路进行开放,为商家提供无线端的个性化装修、游戏互动、会员管理、引流分享、促销导购等易用的工具和插件,帮助商家在无线店铺里透出了自己的品牌形象的同时,更好的提升店铺转化率和消费者粘性。

2016年,淘宝无线开放平台将引进大量无线端新型开发者和服务者,主要包括5大类型:“IT开发者”、“内容生产者”、“线下服务者”、“硬件商”、“全渠道解决方案提供商”,给商家更多的能力,给消费者更多的玩法。

在2016年,阿里巴巴集团还将专门针对无线商业服务者发布一站式开发平台,帮助服务商更加高效地打造商家无线工具;同时,还推出解决方案中心,把最新的玩法介绍给商家和服务商,让生态插上无线开放的翅膀。

1.6 多媒体平台

2016年,无线互动业务将推出全新的多媒体平台,帮助商家提升无线运营的信息展示量、增加无线内容渲染力,丰富无线互动的玩法。

多媒体平台以无线为主场景,提供图片、视频等多媒体资源的存储、编辑及多渠道发布能力,全面提升商家的流量优化效率。

多媒体平台的视频功能输出主要场景包括:

  • 店铺——活动渲染和商品营销

  • 详情——商品展示效率

作为无线互动的创新基础平台,多媒体平台将输出互动功能到微淘、店铺、详情、以及IM,挖掘多媒体资源使用场景,提升用户互动体验,使冷冰冰的货架,变得更加生动有趣。

为了降低视频使用门槛,提升多媒体资源覆盖的人群,多媒体平台将陆续提供更多的官方视频制作工具、引入大量的ISV共建视频功能、丰富视频内容,创建更多诸如直播售卖、视频新品发布、视频预售等多媒体生态场景。


二 “数据化”解决方案

2016年,阿里巴巴推出全新数据旗舰产品“聚星台”。聚星台是基于阿里全网数据、商家跨渠道数据、第三方数据面向所有商家提供的客户运营产品,可以实现店铺、微淘等多场景的“千人千面”、“一客一策”的互动营销、线上线下全域会员运营、个性化客服、全链路客户行为洞察等内容,通过对大数据的运用,完成”对不同的客户说不同的话”,助力商家实现从“流量为中心”到“消费者为中心”的转型升级。

聚星台分为五大功能中心和两个核心平台引擎。五大功能中心包含,客户中心、策略中心、营销中心、权益中心和会员中心;两个核心平台引擎,包含客户数据引擎和营销策略引擎。其中,客户数据引擎,通过御膳房的安全容器,可以让品牌和商家实现对数据的深度加工。

我们对两个核心引擎提供了开放方案,支持合作伙伴基于聚星台的数据能力和互动场景为商家提供行业化和个性化客户运营解决方案。

聚星台产品架构

聚星台五大中心:

聚星台五大功能中心中,“客户中心”和“策略中心”两大功能中心,支持商家实现在店铺,宝贝详情,微淘,购物车,旺旺等场景的千人千面业务。“会员中心”支持线上线下会员通业务。“营销中心”、“权益中心”作为基础能力同时支持多个业务。

营销中心

营销中心为商家提供了客户运营的基础无线营销工具集,为商家实现客户的引流、转化、传播等营销场景。结合策略中心的能力,实现“一客一策”的精准营销。

营销中心产品架构

权益中心

权益中心为商家提供了从权益的创建、采购、发放、到效果追踪的一整套流程,从支付宝红包、优惠券,到线下体验卡及售后服务等,商家可以通过各种营销手段,将权益发放给消费者,提升客户到店率及购买转化率,提升客户忠诚度。

权益中心产品架构

产品功能:

会员中心

会员中心为品牌商提供全渠道会员运营方案。可以支持线上店铺会员等级和积分管理的功能,并为品牌商提供线上线下整合的会员运营能力,从而提升商家会员运营的效率与收益。

会员中心产品架构

“客户中心”和“策略中心”两大功能中心,可以支持商家实现在店铺,宝贝详情,微淘,购物车,旺旺等场景的千人千面。

2.1 千人千面

千人千面是指通过对客户的精准洞察,实现给不同客户在同一场景呈现不同内容的方案。通过聚星台“客户中心”实现对客户的分析和管理,通过“策略中心”,设置定向内容策略和查看效果。

客户中心

客户中心提供客户洞察和人群管理功能。客户洞察功能为商家提供基于全网数据的全景式客户群特征分析,帮助商家深入分析店铺访客、成交客户、流失客户等人群特征。基于客户洞察的分析结果,商家可以对人群进行分层管理,针对不同的人群提供不同的店铺装修策略、互动营销策略和会员运营策略。人群管理分为标签人群和算法人群管理。标签人群可以基于平台标签库或者标签市场的标签规则实现客户分群。

客户中心产品架构

客户中心功能

策略中心

策略中心提供了人群策略管理与策略效果分析功能,为商家提供包括店铺首页、商品详情页的个性化展现以及微淘、旺旺的人群定向投放功能。策略中心是商家进行客户运营的控制中心,通过个性化营销和服务的客户运营,可以帮助商家提高客户成交转化率,提升客户忠诚度。


策略中心产品特性

2.2 御膳房

在聚星台业务架构体系中,御膳房致力为品牌和大商家建立安全的数据容器,业务分析洞察和数据深度定制加工能力,使商业数据在企业生产经营过程中的各个环节发挥价值。

御膳房能够帮助品牌商和商家解决以下问题:

御膳房提供的能力:

御膳房产品构成:

御膳房的业务场景:

  • 品牌全域营销 (需要服务商提供营销策略咨询,制定和执行营销投放计划)

  • 货品供应链优化-新品研发(需要服务商提供新品研发的咨询服务)

  • 货品供应链优化-消费者调研(需要服务商提供消费者调研的咨询服务)

  • 品牌全息分析-(需要服务商提供数据加工、分析模板加工服务)

2.3 满天星

在聚星台业务架构体系中,满天星是为商家提供的一项数据创新服务,帮助商家为每件商品赋予二维码,一物一码,利用手机淘宝无线端大数据云的技术,使得数以亿级的商品,都成为商家在线下直接触达消费者的入口,成为与消费者直接对话的机会。满天星为商家实现商品的防伪、追溯、营销等场景的同时,获取客户数据,搭建会员体系,并用于更多的服务与营销的场景,实现商家对商品品质保障、消费者追溯及互动体验的全面提升。

截至2016年2月,满天星已经为超过200个品牌提供解决方案,和全国超过30家地方政府建立合作,共同推动“满天星千县万品点亮中国溯源计划”。所有合作伙伴,均可以通过满天星平台(mantianxing.taobao.com)进行了解。


三 “全渠道”解决方案

阿里巴巴商品通、会员通、服务通的三通解决方案,帮助企业依托阿里巴巴的商业开放体系与平台能力,完成战略转型,开启未来的新商业模式。

通过“手淘和PC前端”,阿里巴巴集团实现了对全渠道业务的前端透出产品,包括商场同款,门店自提,特权定金等的前端表达,搜索加权,场景导购,LBS导购等。支持商家多样化的解决方案定制需求,快速提升商家销售及服务能力。

通过“手淘开放” ,阿里巴巴集团与服务商达成合作,让商家在商品详情页,场景化导购,店铺服务定制化的过程中进行行业或服务场景结构化,从而推进服务移动化转型,开放移动端个性化通路开放平台升级。帮助商家实现门店信息同步,同款商品信息同步,共享库存同步等多种全渠道销售能力。

3.1 商品通解决方案

“商品通”是阿里和ISV生态伙伴提供给商家的整体全渠道销售模式方案。 “商品通”支持多样化的业务场景,包括:

  • 线上线下同款:电商和门店库存同步,更契合消费者购物体验的场景化的导购,从而提升企业的整体销量;

  • 门店扫码购:减少缺色断码丢单率,增加门店成交率,并提高客单价;

  • 门店发货,门店自提和极速达:提高零售企业消费者满意度、门店销量、物流和库存效率。

商品通解决方案由阿里平台与服务商联合完成。在商品通解决方案中,阿里为商家提供了一套名为“奇门“的标准接口,以降低异构系统对接的复杂度。奇门为商家与服务商提供了完整的标准接口,商家进行改造后,即可实现多功能覆盖场景:

  • 通过奇门标准协议快速链接门店管理系统和线上订单系统,实现库存同步和订单下行

  • 奇门快速链接新的仓库(WMS),实现多地分仓发货

  • 共建商家中台系统实现智能分单至仓库和门店,及提供基于千牛商家开放平台的门店APP导购宝

  • 在库存无法知晓的情况下通过导购宝进行门店抢单/派单或帮助商家构建实时库存的表达

  • 奇门标准化链接快递服务的能力:同城菜鸟当日达服务、口碑点点送(覆盖全国20个城市)

  • 同城门店服务员上门送货服务

  • 实物库存确定性的到店自提

  • 按单进行实时支付宝结算分账至经销商、导购员

  • 通过导购宝实现云货架,门店扫码购,解决门店缺货场景

  • 门店POI信息手淘端透出,以及门店商品与线下同款商品关联透出

在整个奇门对接过程中,已有近百家服务商参与其中,其中包括了ERP系统、OMS系统、POS系统、WMS系统、TMS系统等。在服务商与阿里的竭诚协作之下,2015年已推动实现了门店发货、多地分仓发货等服务。2016年奇门将引入更多服务商,让更多的商家享受到通过奇门带来的商品通服务。

3.2 服务通解决方案

服务通是阿里和ISV生态伙伴提供给商家的服务导购、交易和履约解决方案,用以帮助商家提供给消费者无缝的线上线下服务体验,包括售前服务,服务履行和售后服务。

对于商家来说,商家可通过阿里提供的服务通解决方案中的千牛开放平台完成线上线下的订单流转。对于消费者来说,只需在线上拍一个定金,到线下实体店体验后再决定是否选择这个商家的产品及服务,无论最终成交与否,消费者都不会有任何损失,却为顾客提供了更有保障更为灵活的选择。

在针对不同行业的服务通解决方案中,阿里及ISV生态伙伴会通过更适配行业场景化,定制化前端导购和服务约定,从而改善消费者体验,提升转化率和线上销量;通过赋能商家实现线上购物门店退换维修,进一步树立企业的品牌形象,整体改善客户的服务体验,最终提升企业的整体销量。

“导购宝”是2015年阿里基于千牛开放平台为全渠道商品通推出的最为重要的无线端产品,导购宝通过对现有电商交易系统进行了整合升级,主要包括:

  • 交易整合门店POI信息,使交易可以跟踪到门店、导购员级别。

  • 定制了O2O的交易承接功能,增加了对应的如门店发货、O2O分阶段交易等交易等能力。

“导购宝”产品架构

3.3 会员通解决方案

会员通是阿里协同ISV为商家提供的会员整体运营方案。目前,在美妆类目已经有53个美妆大牌,其中的14个不仅已经打通会员体系,还可以用线下积分在天猫旗舰店兑换,包括海蓝之谜、茱莉蔻、DHC、欧莱雅、丸美、韩束、Olay、美素、自然堂、优色林、水密码、一叶子、慈肌和薇诺娜等品牌。

2015年双11期间,“会员通”项目中的会员共参与77万次互动,获得2253万积分,并消耗4781万积分来兑换优惠券和礼品。双11后,一些品牌的会员数呈井喷式增长,以自然堂为例,其会员数增长8倍。快速增长的会员数背后,是品牌为会员定制的联动营销活动。除了签到、游戏等互动活动外,许多商家还提供积分兑换礼品,以提高会员留存率和积极性。

其中, “聚星台-会员中心”协同整个阿里生态为品牌商提供整体的会员运营方案,帮助品牌商建立线上线下统一的会员体验,提升品牌商会员运营的效率与收益,打通品牌商全渠道会员的等级、积分、权益,连接阿里营销体系,帮助品牌商释放会员管理、服务与营销能力。

同时,通过线下扫码和线上精准触达,帮助品牌商快速招募会员,提升会员渗透率。此外,基于丰富的阿里全网数据、品牌商线下数据、第三方数据等多方数据的挖掘,帮助品牌商获得整体会员的全方位多维度画像,帮助品牌商探索会员数据营销。


四 “国际化”解决方案

4.1 天猫运营服务商平台

天猫运营服务商平台(fw.tmall.com)指天猫官方搭建的,为国内外品牌商入驻天猫提供运营、营销等服务的平台。品牌商可在天猫运营服务平上通过查看运营服务内容,了解服务商运营能力及资质,寻找到最合适的运营服务商,助力电商业务腾飞;运营服务商可在平台上发布服务信息、报备服务关系、展示服务成功案例,获取优质商家合作机会。

2015年,天猫在册运营服务商达到1167家,其中有609家同时为2家或2家以上店铺提供服务,共计服务天猫店铺4210家,其中优秀店铺778家,占天猫优秀店铺大盘约16%。2015年,销售总额过亿的服务商48家;销售总额过5亿的服务商9家,同比增长80%。2015年11.11服务商成交65.56亿,较去年同比增长73%,占天猫总成交约10%。

在全球化的道路上,天猫运营服务商的发展速度更快、运营能力更强。2015年,天猫运营服务平台培养并输送了112家具备海外品牌服务能力的服务商,覆盖了主要的13个行业,为275家国际店铺提供了服务。

2016年,天猫运营服务商平台(fw.tmall.com)计划将继续培育和输送更多具备跨境服务能力的服务商,助力跨境业务发展。为了更加深入的关注服务商的成长和发展,为服务商创建更多与行业、商家的沟通交流机会,以及国内外知名品牌的合作对接机会。

天猫运营服务商平台将在2016年推出星级运营服务商计划。平台将通过运营能力、品牌BD能力、服务评价、发展潜力等4个维度做为星级运营服务商的评估标准,共分为4等,即六星、五星、四星、三星运营服务商,届时会将不同的星级服务商推荐给不同经营规模的国际品牌商,更加精准的匹配国际品牌商的服务需求,成为国际品牌商选择代运营服务商的决策助力器。

2016年,天猫运营服务商平台的主要方向:

a. 重点培养具有国际品牌运营能力的服务商,全面打开国际化市场;

b. 推出星级服务商,通过星级更立体化的展现运营服务商的服务能力。


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